Der Anblick imposanter Kreuzfahrtschiffe auf der Kieler Förde ist heute alltäglich. Die touristische Seefahrt und die Passagierschifffahrt entwickelten sich bereits seit Ende des 19. Jahrhunderts zu einem lukrativen Geschäftsfeld der Reedereien, deren Erfolg nicht zuletzt auf einer attraktiven und auflagenstarken Werbung beruhte. Großformatige Plakatmotive von Schiffen und exotischen Destinationen schüren bis heute die maritimen Reiseträume eines stetig wachsenden Publikums. Dieser besonderen Plakatkunst widmet sich eine Ausstellung des Kieler Stadtmuseums unter dem Titel „Die Seereise. Werbebilder zur Geschichte der Passagierschifffahrt und des Kreuzfahrttourismus“.
Die Kuratorin Dr. Doris Tillmann über die Entwicklung der Passagierschifffahrt und ihrer Werbung.
Von Luxusreisen bis Massentourismus
Die Passagierschifffahrt entwickelte sich erst mit der steigenden globalen Mobilität und der Einführung der Dampfschifffahrt. Ab Mitte bis Ende des 19. Jahrhunderts wurden regelmäßige Linien nach Übersee eingerichtet, deren Schiffe mit Passagierkabinen ausgestattet waren. Mit den Auswanderungswellen nach Amerika wuchs der Bedarf nach Überseepassagen stark an; der Traum vom Glück in der Neuen Welt begann stets mit einer Schiffsreise. Bald herrschte auf der Transatlantikroute ein heftiger Wettbewerb unter den großen europäischen und amerikanischen Reedereien und der Bau immer größerer und schnellerer Passagierdampfer wurde zum nationalen Wettstreit.
Gleichzeitig wurden rein touristische Seereisen – sogenannte Lustreisen – immer beliebter. Seit dem 18. Jahrhundert hatte sich die Sicht auf das Meer verändert – es wurde nicht mehr nur als angstbesetzter, wilder Naturraum wahrgenommen, sondern als Freizeitort vom Menschen spielerisch und zum Vergnügen erobert. Kreise des Hochadels und anderer Gesellschaftsspitzen unternahmen im 19. Jahrhundert „Lustfahrten“ auf eigenen oder gecharterten Yachten, um die klassischen Reiseziele im Mittelmeerraum zu besuchen.
Auch der seefahrtbegeisterte Kaiser Wilhelm II. fuhr mit seiner Yacht „Hohenzollern“ jedes Jahr dorthin, ebenso nach Norwegen. Er wurde zum „Trendsetter“ für sogenannte Nordlandfahrten. Das betuchte Bürgertum folgte dem Vorbild des Adels, und die Reedereien boten ihm gut organisierte Luxusreisen von Hafen zu Hafen an, für die sich Ende des 19. Jahrhunderts der Begriff Kreuzfahrt einbürgerte. Die Ausstattung der Kreuzfahrtschiffe ähnelte neobarocken Hoteleinrichtungen, und an Bord galten strenge gesellschaftliche Konventionen. Zur Schiffsreise gehörten Landgänge mit dem Besuch von Kulturstätten, folkloristischen Darbietungen oder landschaftlichen Besonderheiten; sie gaben der Fahrt den Charakter von Bildungsreisen. Kreuzfahrten wurden nach 1900 zum nennenswerten Wirtschaftszweig deutscher Reedereien.
Dem „Fremden“ sich nähern aber mit viel Abstand
Bekannt gemacht wurden die Reiseangebote durch Annoncen und Plakate. Die frühe Plakatwerbung für Schiffsreisen beschränkte sich vorwiegend auf Fahrpläne oder textliche Ankündigungen der Passagen. Doch die Tourismusbranche setzte bereits kurz vor 1900 auf farbkräftige, in lithografischer Drucktechnik produzierte Bildplakate als Werbemedium, um die Reiseträume der zahlungskräftigen Kundschaft zu wecken. Die Motive, auf die sich die Reedereien konzentrierten, waren ihre Schiffe: Sie waren gefeierte Symbole technischen Fortschritts und industrieller Leistungsfähigkeit. Das Schiffsmotiv sollte zugleich Stärke, Schnelligkeit und Sicherheit assoziieren.
Die Werbebilder zeigten Schiffe in der dynamischen Bugansicht mit hoch aufragendem, die Wellen durchbrechenden Steven – ein Motiv, das zum Klassiker avancierte. Die als Illustrator*innen engagierten Marinemaler führten die Schiffsporträts zunächst im naturalistischen Stil aus. Ab 1900 setzte sich in der Werbegrafik der Jugendstil mit seiner kraftvollen Linienführung und klaren Farbflächen durch, denn er ermöglichte eine stärkere bildliche Fokussierung auf die Werbebotschaft.
Bei der Kreuzfahrtwerbung kamen auch die Destinationen ins Bild – oft visualisiert durch Menschen von „exotischem Aussehen“, denn die Tourismuswerbung suchte den Reiz des „Fremden“. Es gehört jedoch auch zum Wesen des Kreuzfahrttourismus, den Menschen im Reiseland und ihrer Kultur nie auf Augenhöhe zu begegnen. Stets wurde die soziale Distanz gewahrt und die zumeist wohlhabenden Reisenden setzten sich der fremden Lebenswelt nicht wirklich aus, bot ihnen doch das luxuriös ausgestattete Kreuzfahrtschiff einen komfortablen Rückzugsort und ein Zuhause auf Zeit.
Viele der großen Passagierschiffe gingen während des Ersten Weltkriegs verloren, andere mussten als Reparationen abgeliefert werden. Doch selbst in Deutschland setzte die Passagierschifffahrt nach Kriegsende unverzüglich wieder ein, denn durch staatliche Förderungen gelang ein schneller Neuanfang. 1920/1921 nahmen der Norddeutsche Lloyd und die HAPAG den Transatlantikdienst wieder auf. Die 1920er Jahre waren die „hohe Zeit“ der Überseepassagen, die Kapazitäten wurden international enorm ausgeweitet.
Der Schiffbau war weiterhin mit großem Nationalprestige verbunden und daher in den Medien sehr präsent. Gefeierter Höhepunkt war der Bau der luxuriösen „Bremen“ des Norddeutschen Lloyds und ihres Schwesterschiffs „Europa“, mit dem Deutschland sich in der internationalen Spitzenklasse zurückmeldete. Beide Schiffe erlangten schon auf der Jungfernfahrt das „Blaue Band“ für die schnellste Atlantiküberquerung. Auch ihre Innenausstattung im eleganten Stil des Art déco war hochmodern. In den Salons der Ersten Klasse tummelte sich die internationale Prominenz.
Weil die boomenden Transatlantikrouten während der kalten Jahreszeit weniger frequentiert waren, schickten die Reedereien ihre nicht ausgelasteten Dampfer im Winter auf touristische Kreuzfahrten ins Mittelmeer oder die Karibik. Während der konsumfreudigen „Goldenen Zwanziger Jahre“ wuchs die Nachfrage nach solchen Erholungsseereisen, sodass sie bald ganzjährig auf eigens dafür ausgestatteten Schiffen angeboten wurden.
Hauptattraktion waren das Reiseerlebnis auf See und der Besuch ferner Länder, die bei Landausflügen erkundet wurden. Die schon vor dem Krieg bedeutenden Destinationen Norwegen/Spitzbergen und das Mittelmeer wurden weiterhin stark beworben und entsprechend nachgefragt, die besser betuchte internationale Kundschaft wählte exotische Fernreisen. Ein Beispiel in der Ausstellung sind die Fotos von der Mittelmeerreise der „General San Martin“ 1925, an der auch einige gut betuchte Kieler Ehepaare teilnahmen sowie der damals schon berühmte Schriftsteller Thomas Mann, der einen Reisebericht veröffentlichte.
Kreuzfahrten gehören spätestens in den 1920er Jahren zum gehobenen touristischen Standard. Doch immer größere Bevölkerungskreise wollten sich nun ihre Reiseträume erfüllen. Die Reedereien reagierten auf die steigende Nachfrage vor allem mit Angeboten im unteren Preissegment bei weniger Komfort, etwa Übernachtung in Schlafsälen. Diese preiswerten Reisen sind der Beginn des Massentourismus auf See.
Aufschwung der Werbegrafik
Auch die Werbegrafik erlebte Mitte der Zwanziger Jahre in Deutschland und auch international einen Aufschwung und eine starke Professionalisierung. Neben der Information stand nun die emotionale und damit suggestive Ansprache der Kundschaft im Mittelpunkt. Bei den Illustrationen lösten moderne Kunstrichtungen den Jugendstil ab, wobei sich beim Schiffsplakat der elegante Stil des Art déco mit seiner starken Betonung der Vertikalen oder raffinierten Bildausschnitten und Untersichtperspektiven durchsetzte.
Viele Plakatmotive vereinten im Bild nun gleich mehrere Schiffe einer Überseelinie. Für die imageträchtige Werbung der international konkurrierenden Reedereien wurden Plakatkünstler*innen mit überregionalem Renommee engagiert. Mit wachsender Konkurrenz gewannen Werbung und Marketing im Tourismus an Bedeutung – so gründeten die Reedereien für den Vertrieb ihrer Reisen eigene Agenturen, etwa die HAPAG-Reisebüros, in denen die Plakate aushingen. Ab Mitte bis Ende der 1920er Jahre erfolgte dann auch die vermehrte Werbung für „preiswerte Reisen“ für ein breiteres Publikum. Doch die Weltwirtschaftskrise von 1929 traf die aufblühende Tourismusbranche und die deutschen Reedereien hart, die Passagier*innenzahlen sanken rapide.
„Kraft durch Freude“
Nach ihrer Machtübernahme 1933 griffen die Nationalsozialisten im Rahmen ihrer zentralistischen Wirtschaftspolitik auch in die deutsche Schifffahrt ein. Große Reedereien wurden aufgeteilt und unter staatliche Kontrolle gestellt. Der Passagierdienst auf der Nordatlantikroute stand weiterhin in starker Konkurrenz mit ausländischen Reedereien, zumal internationale Gäste oft die deutschen Schiffe unter der NS-Flagge mieden. Generell wuchsen bis Ende der 1930er Jahre Mobilität und Tourismus weiter, insbesondere die Nachfrage und das Angebot an preiswerteren Kreuzfahrten und Schiffspassagen stiegen. 1934 hatte die HAPAG das beste Kreuzfahrtjahr ihrer Geschichte.
Die Reedereien setzten weiterhin auf massive Werbekampagnen, doch auch die Werbung stand unter NS-Aufsicht, was sich in Stil und Motivik der Plakate niederschlug. Einen besonderen Namen hatte sich der Hamburger Grafiker Ottomar Anton gemacht, der neben hochästhetischen Schiffs- und Reiseplakaten auch NS-Propagandaplakate entwarf.
Ein besonders nationalsozialistisches Reiseprogramm wurde im Rahmen der Organisation „Kraft durch Freude“ (KdF) angeboten. Die Unterorganisation der Deutschen Arbeitsfront sollte im NS-Staat die touristischen Freizeitaktivitäten der Bevölkerung lenken und organisieren. Ziel war es, mit Konzepten des Massentourismus und preiswerten Angeboten die Idee der Volksgemeinschaft zu stärken und die Menschen auch in ihrer Freizeit in das NS-System einzubinden.
Das KdF-Angebot umfasste vor allem kürzere Fahrten in die nähere Umgebung. Seereisen oder speziell Kreuzfahrten standen selten auf dem Programm, hatten jedoch starken Propagandacharakter und wurden entsprechend beworben. Sie sollten suggerieren, dass sich die Bevölkerung im NS-Staat einen Luxus leisten konnte, der zuvor nur wenigen vorbehalten war („Jetzt sind wir alle Kaiser“). Doch die KdF-Kreuzfahrtangebote waren ausgesprochen schlicht, die Ausstattung der Schiffe, das Bordleben und die Verpflegung einfach und das Unterhaltungsprogramm propagandistisch. Bei den beliebten Nordlandreisen waren Landgänge und internationale Begegnung nicht vorgesehen.
KdF-Seereisen wurden zunächst in Kooperation mit kommerziellen Reedereien angeboten, später mit Charterschiffen organisiert und dann mit eigenen gekauften Schiffen und modernen Neubauten („Wilhelm Gustloff“, „Robert Ley“) durchgeführt. Mit Kriegsbeginn wurde das Programm eingestellt. Alle Passagierdampfer und Kreuzfahrtschiffe wurden der Marine unterstellt und für den Kriegseinsatz zu Hilfskreuzern und Lazarettschiffen umgerüstet. Viele von Ihnen wurden versenkt, mit ihrem Untergang sind beispiellose Katastrophen und ungeheures Leid verbunden: Auf dem Passagierschiff „Cap Arcona“ wurden bei Kriegsende über 7.000 KZ-Häftlinge aus dem Konzentrationslager Neuengamme bei Hamburg eingepfercht. 6.400 von ihnen verbrannten, ertranken oder wurden erschossen, als das Schiff versenkt wurde. Die „Wilhelm Gustloff“ sank bei der Evakuierung von Flüchtlingen aus Ostpreußen mit über 10.000 Menschen an Bord.
Von Butterfahrt bis Traumschiff
Nach Ende des Zweiten Weltkrieges erfolgte der Aufbau der zivilen Schifffahrt nur schleppend. Im Ostseeraum wurde sie zudem durch den „Eisernen Vorhang“ stark eingeschränkt. Doch vor allem die rasant wachsende Konkurrenz der Luftfahrt führte weltweit zum Rückgang der Passagierschifffahrt insbesondere bei den Atlantikpassagen. HAPAG und Norddeutscher Lloyd, die 1970 fusionierten, stellten bald darauf ihre Transatlantikfahrten ganz ein.
Die Passagierschifffahrt wuchs jedoch in einem anderen Segment: dem Fährdienst, denn der zunehmende Autoverkehr brauchte auch Verbindungen übers Meer. Kombinierte Fährlinien, die zugleich Passagier*innen, Güter und Fahrzeuge transportierten, wurden seit den 1960er Jahren zu einem wichtigen Standbein der Handelsschifffahrt. Skandinavischen Reedereien richteten Auto-Fährlinien auch nach Lübeck und Kiel ein. Die Fördestadt wurde zum Transithafen und nannte sich nun „Tor nach Skandinavien“. Die Autofähren warben Tourist*innen damit, dass der Urlaub schon bei der Überfahrt beginne. Die Skandinavien-Linien hatten ein modernes Image, sie boten ungezwungene Atmosphäre und Unterhaltungsprogramme an Bord sowie eine unkonventionelle Gastronomie („Skandinavien-Büfett“). Eine wesentliche Attraktion der Fährfahrten ins Ausland war das Angebot zollfreien Einkaufs („Butterfahrten“).
Darüber hinaus waren Seereisen für die bundesdeutsche Reisewelle in der Zeit des Wirtschaftswunders kaum von Bedeutung, sie bildeten nur noch ein Nischenprodukt im massiv wachsenden Tourismusmarkt. Das Kreuzfahrtgeschäft beschränkte sich auf ein sehr exklusives Segment, der Kreuzfahrturlaub galt als eher gediegen und einem distinguierten Publikum vorbehalten. Der in der Zwischenkriegszeit aufgekommene Massentourismus auf See fand vorerst keine Fortsetzung mehr. So verlor auch die Schifffahrtswerbung an Bedeutung, die Zeit der ikonischen Plakatentwürfe für internationale Kreuzfahrten war vorbei.
Die klassischen Werbebilder mit den Schiffsdarstellungen wurden ersetzt durch Motive von Menschen im modisch-maritimen Freizeitlook, die im Liegestuhl die Seereise genießen. Entspannung und Erholung an Bord wurden zu neuen Werbeargumenten, die die Schiffsreise gegenüber anderen Urlaubsformen auszeichnete. Die Passagierschifffahrt positionierte sich zunehmend als modernes Freizeitangebot und arbeitete seit den 1970er Jahren an einem neuen touristischen Image, auf dem die Zukunft des Kreuzfahrtgeschäftes aufbauen konnte.
Allein die Cunard Line bot über die 1970er Jahre hinaus noch Transatlantikfahrten an – ihr Flaggschiff „Queen Elizabeth 2“ galt als letztes großes Überseeschiff, doch die Reise selbst hatte eher den Charakter einer Kreuzfahrt. Wenige Jahre später stieg in der gesamten Konsumwirtschaft wie auch im Tourismus die Nachfrage nach hochwertigen Angeboten mit hohem Prestigecharakter an, so auch nach teuren Seereisen. Neue Luxusschiffe wie die „Europa“ (Baujahr 1982) der Hapag-Lloyd wurden in Dienst gestellt. Dabei ging der Trend zur Erlebnisreise. Neben dem gastronomischen Rundum-Service wurden Unterhaltungsprogramme und Landgänge ausgeweitet.
Popularität gewann der Kreuzfahrttourismus auch durch die ab 1981 ausgestrahlte beliebte Fernsehserie „Traumschiff“. Auch der Blockbuster-Spielfilm „Titanic“ (1997) verbreitete maritime Sehnsuchtsmotive und Mythen, die der Kreuzfahrttourismus in seine Werbeversprechen aufnahm. Die Kreuzfahrtanbieter setzten seit den 1990er Jahren auf ein retrospektives Image und erinnerten an die große Zeit luxuriöser Seereisen Anfang des Jahrhunderts mit Plakaten im postmodernen Stil, die die eleganten Werbebilder des Art déco zitierten. Den neuen Kreuzfahrttrend nahmen auch die Skandinavien-Linien auf: Komfortabel ausgestattete Schiffsneubauten der Color Line verkehren heute als sogenannte Kreuzfahrtfähren zwischen Kiel und Oslo.
In den 1990er Jahren entwickelte sich ein neuer Kreuzfahrtboom: Die Zahl der Passagier*innen weltweit verdoppelte sich während der Dekade von 3,8 auf 7,3 Millionen. Sie stieg danach weiter rasant auf 27,5 Millionen im Jahr 2019 an. Kiel wuchs zu einem der wichtigsten deutschen Kreuzfahrthäfen mit bis zu 300 Schiffsanläufen im Jahr.
Kiel ist ein günstig gelegener Ausgangshafen für Kreuzfahrten nach Nordeuropa und in den Ostseeraum. Kurze Wege und effiziente Logistik machen den Kieler Hafen für Reedereien und Fahrgäste attraktiv. Kreuzfahrtschiffe werden heute für mehrere Tausend Reisende ausgelegt. Ihr Angebot entspricht dem großer maritimer Freizeitressorts mit dem Zusatz der Mobilität: Nachts geht die Fahrt von Hafen zu Hafen, tagsüber sind Landgänge als Massenausflüge organisiert. Trotzdem bedient die Werbung mit romantischen Bildern die Sehnsucht nach dem Besonderen.
Kreuzfahrten sind heute ein Phänomen des standardisierten Massentourismus und der internationalen Unterhaltungsindustrie. Nur noch wenige Anbieter weltweit teilen sich den lukrativen Markt (Carnival Cruise Line, Royal Caribbean Cruise Line, TUI Cruises etc.). Sie unterhalten für das Milliardengeschäft eigene Marketingabteilungen; ihr einheitliches Corporate Design erstreckt sich über alle Werbemedien einschließlich der Schiffsanstriche. Aggressives Marketing führt zu massivem Preisdruck, der den Rationalisierungstrend weiter anheizt. Dabei verschlechtern sich auch Entlohnung und Arbeitsbedingungen des Servicepersonals auf den unter „Billigflaggen“ laufenden Schiffen.
Doch immer häufiger richten sich Proteste der ansässigen Bevölkerung in den Destinationshäfen gegen die Belastung durch diesen Massentourismus und gegen die Umwelt- und Klimaschädlichkeit der riesigen Kreuzfahrtschiffe. Nachdem zuletzt die Coronapandemie den Kreuzfahrttourismus weltweit zum Erliegen gebracht hat, bleibt abzuwarten, ob die Passagierschifffahrt sich wieder neu erfinden kann.
Vortrag zum Thema
Donnerstag, 5. Mai, 18 Uhr (Fischhalle)
„Nordlandkreuzfahrt – die Geschichte eines maritimen Reisetrends“, Vortragsveranstaltung mit der Ausstellungskuratorin Dr. Doris Tillmann
Anmeldungen unter Telefon 0431/901-3425
Eintritt frei
Alle Informationen zur Ausstellung und zum Begleitprogramm unter www.kiel-museum.de.
